Ziehier een uitgebreid interview met Brandaris Placemarketing over de Citymarketing van Brussel. Voor de echte francofielen.
Bruxelles, from Boring to Daring
Ou est Bruxelles dans le débat de citymarketing?
Le « City Marketing », voilà bien un terme seriné à présent par chaque décideur politique. À l'heure actuelle, la moindre ville affiche son propre slogan. Et c'est précisément là que le bât blesse, estime Dick de Jong, du bureau néerlandais Brandaris Placemarketing, spécialisé dans la promotion des villes, emplacements et domaines. Dick de Jong a encadré bon nombre de villes, dont Utrecht et Leeuwarden, dans leur City Marketing, mais il est le premier à tempérer l'actuelle ‘battle of the cities'. « Les villes invoquent fréquemment la concurrence entre elles, voire la concurrence mondiale pour justifi er leur pratique du City Marketing", poursuit-il. Toutefois, si tout le monde se met à utiliser un même slogan, une ville n'est plus en mesure de se démarquer par rapport aux autres, argumente Dick de Jong. Qui plus est, elle risquerait dans la foulée de perdre de vue sa tâche principale, à savoir : être au service de ses habitants. »
Nombre de slogans
Le fait que Bruxelles ne produise pas en quatrième vitesse un slogan branché n'est peut-être pas une mauvaise chose en soi, affirme Dick de Jong. Ce dernier souligne qu'un slogan et un
logo ne constituent qu'une partie, certes la plus visible, du City Marketing. « Le City Marketing rime aussi avec la nécessité d'une analyse interne de l'état des lieux de la ville, un processus
très coûteux en temps. Il faut en effet au préalable analyser le nombre d'habitants, de visiteurs et d'entreprises que compte la ville, ainsi que leur degré de satisfaction. Quels sont, selon
eux, les aspects lacunaires ? Est-il agréable de vivre et de travailler dans cette ville ? Le City Marketing est un processus qui prend du temps et pour lequel vous avez besoin de données
chiffrées », affirme Dick de Jong. « Cependant, cet examen montre également que la majorité de la croissance en termes d'habitants et d'emplois dans une ville est attribuable à la
région dans laquelle elle se trouve, plutôt qu'à l'extérieur. À ma connaissance, un logo seul n'a encore jamais eu d'impact pour une ville. »
« Le message que vous voulez véhiculer doit se développer de l'intérieur »,explique Dick de Jong. « Et pour y arriver, vous devez connaître les desiderata de vos 3 principaux groupes
cibles, en l'occurrence : les visiteurs, les habitants et les entreprises. Deux questions clés s'imposent : quelle est votre position sur le marché et quelle position cherchez-vous à atteindre ?
Certaines villes - et Bruges en est un bon exemple - aiment se servir de leur histoire pour se forger une image de marque ; d'autres prennent un risque et optent sciemment pour une rupture
stylistique avec leur passé. Eindhoven est un bon cas d'étude en la matière. La présence de Philips s'est traduite par l'apparition dans la ville de plus d'entreprises de R&D et de technologie
ainsi que d'une université technique. Et Eindhoven a précisément choisi de mettre cet aspect en exergue en adoptant le slogan ‘leading in technology'.
Cela comporte certes un risque, car ce slogan ne s'applique pas à chacun des groupes cibles. Et pourtant, grâce à ce message, Eindhoven parvient à se démarquer des autres villes. »
Village européen
Dick de Jong est d'avis que Bruxelles a néanmoins pas mal d'atouts à faire valoir. « Bruxelles est connue comme marque. À cet égard, je pense d'emblée à sa connexion avec l'Europe, à son histoire et sa culture ainsi qu'à Bruxelles en tant que capitale des Belges et lieu de résidence du Roi. » Bruxelles se vend au travers du slogan ‘Bruxelles, mon village européen', soit un slogan pas mauvais de prime abord, estime Dick de Jong. « La pire chose que Bruxelles pourrait faire serait d'adopter rapidement un cri de ralliement du style ‘I love Brussels'. Bruxelles, ce n'est pas
New York. On retrouve tout autant cette connexion au village à Amsterdam, Bruxelles n'étant en somme pas réellement une métropole. Amsterdam et Bruxelles sont toutes deux de grandes villes, mais d'une taille limitée. C'est pour cela qu'il est si important que les habitants s'y sentent vraiment bien. »Les actions menées par Bruxelles ne sont pas mal ciblées, nous confi e Dick
de Jong, mais ce dernier entrevoit encore des domaines dans lesquels la ville a des progrès à réaliser. « La ville de Bruxelles a-t-elle en fait une bonne idée de l'orientation qu'elle veut
prendre ? L'Atomium est certes un bel endroit, mais qu'est-ce que cela m'apporte de me trouver devant lui ? Bon d'accord, il se réfère à l'Exposition Universelle de 1958, mais que me dit l'Atomium sur la Bruxelles contemporaine? » Dick de Jong est d'avis que le lien plus qu'évident avec l'Europe constitue surtout une bénédiction pour Bruxelles.
« Même s'il représente aussi l'image que les étrangers se font de Bruxelles. Bruxelles, ce n'est pas uniquement une bureaucratie, mais aussi une ville dans laquelle vivent, travaillent et sortent
des tas de gens. La ville doit bien entendu veiller à la fois à remplir sa fonction européenne et à rencontrer les souhaits de ses habitants. Idéalement, Bruxelles peut utiliser l'argent généré par sa connexion avec l’Europe
pour améliorer la ville. Cela aussi, c’est
une preuve de bon City Marketing : le
fait que l’image donnée au visiteur
corresponde avec la réalité en développant
la ville. » Et c’est précisément
sur ce point que Bruxelles essuie pas
mal de critiques de ses visiteurs. La
ville ne laisse pas toujours une bonne
première impression aux visiteurs.
« Force est aussi de constater que
Bruxelles doit affronter une rude
concurrence au sein de notre pays
même », ajoute Dick de Jong. « Anvers,
Gand et Bruges font, pour l’heure,
pleinement usage du City Marketing
pour se profi ler. Tant Gand que Bruges
jouent à fond la carte de leur passé
historique, tandis qu’Anvers a, quant
à elle, recours à un logo remarquable.
À cet égard, il me faut bien remarquer
que le ‘A’ d’Anvers me parle, alors que
je ne connais pas le logo de Bruxelles.
Cela dénote, à mes yeux, plus un manque
de promotion qu’un éventuel problème
lié au logo utilisé par Bruxelles
», explique Dick de Jong.
Comment ressortir les atouts ?
Ce dernier estime encore que Bruxelles manque de cohérence dans le visage qu’elle affi che au monde extérieur. « Les atouts de Bruxelles devraient ressortir plus clairement. Qu’est-ce qui rend en fait Bruxelles unique en son genre ? En posant un regard externe sur Bruxelles, on voit une ville, véritable creuset de deux cultures différentes, un vrai point de rencontre. Il s’agit là d’une situation unique dont Bruxelles pourrait plus avantageusement tirer parti. » Bruxelles doit apprendre à mieux déterminer pour elle-même ce qu’elle veut représenter, plaide Dick de Jong. « Pour ce faire, la ville doit au préalable prendre conseil auprès de ses habitants, entreprises et visiteurs. Sont-ils satisfaits et que veulent-ils ? Qu’est-ce qui manque encore à la ville ? Où doit se situer le coeur de la marque Bruxelles ? Le marketing qui en découle doit conditionner le City Marketing de la ville de Bruxelles. Une vision de l’avenir de Bruxelles, clairement étayée par des données chiffrées, constitue dès lors le fi l conducteur du développement de la ville. »